好虎架不住群狼:王健林憑什么叫板迪士尼

2016-05-31 09:46:46    所在頻道:  行業評論頻道    來源: 時代周報   作者 :   
  隔著電視屏幕,王健林狠狠“藐視”了一把迪士尼。
 
  5月22日,央視財經頻道《對話》欄目之新一期《謎一樣的萬達全球購》播出。節目一開場,在萬達商業私有化、萬達海外收購邏輯、趕超迪士尼等諸多嘉賓提問中,王健林挑了他最感興趣,也是最尖銳的關鍵詞“迪士尼”來率先作答。
 
  一席發言讓全場注目。王健林隔空喊話道,“有萬達在,我有勝算把握,讓迪士尼中國的財務在十年到二十年內盈不了利”。
 
  這給試運營僅半個月,6月16日才將正式開園的上海迪士尼一個尷尬的下馬威,也讓王健林身陷爭議。挺他的,噓他的,輿論場跟著沸騰了。
 
  “中國有句古話,牛皮不是吹的,究竟怎么樣,我們就用事實說話。”六天后,在南昌萬達城的開業儀式上,王健林面對時代周報在內的160多家媒體如此回應道。
 
  不難看出,62歲的中國首富王健林想在世界文體娛游領域擁有話語權,并能制定游戲規則。他正為之努力,并稱自己“一直在路上”。
 
  未來,萬達城將以2020年建成20座的速度在國內外落地,這是萬達晉級世界第一大文化旅游企業的重要支柱。在這一雄心背后,還有一些問題,正等著萬達董事長來回答:相比迪士尼在文化上的號召力,年輕的萬達文化雖有上千億體型,但還沒有實質運營的核心IP,如何趕超迪士尼?在沒有天花板的文旅產業,萬達如何解決長周期、大投資之下的盈利難題?
 
  “好虎架不住群狼”
 
  王健林叫板迪士尼的秘密武器,是萬達城。
 
  2005年起,王健林陸續斥資超過千億元進行文化造城,但萬達此前開發的長白山、西雙版納、武漢等三個超大型旅游項目,都以“度假區”命名。南昌萬達城,是首個以“萬達城”命名的超大型文旅商綜合產品,這在萬達文旅產業發展史上有里程碑意義。
 
  “從‘度假區’到‘萬達城’,不僅是三個字的改變,更是業態內容的重大轉折和革命性的轉型。”在王健林的謀篇布局中,萬達城的地位要遠遠超過萬達廣場和萬達酒店。它代表著新方向和未來,是萬達從不動產向消費型企業轉身的重要動作。
 
  王健林將萬達城的核心界定為室內游,氣候特點是他作出這項決定的考慮之一。
 
  除了西雙版納和三亞,國內絕大多數地區都受冬季、雨季的限制,很少有一年四季都能室外游玩的地區。
 
  過分注重室外游,也是王健林不看好迪士尼的原因之一,“上海氣候沒那么有優勢,夏天雨多,梅雨季幾十天,冬天也比較冷”。
 
  因此,王健林的萬達城的標識之一,就是建有一座超大型建筑萬達茂,體型比北京T3機場還要大,一般長度會超過500米,寬度超過300米,里面配置各式各樣的項目。
 
  比如,南昌萬達茂中就建有當前全球規模最大的室內海洋館,建筑面積近4萬平方米,水體量超過兩個水立方,設有“海底環游”“鯊魚碼頭”等七大主題展示區;電影樂園中的飛行樂園擁有全球最大、分辨率最高的穹頂球幕,其中的特色項目《飛躍江西》采用的就是電影實景“5D”飛行模擬科技。
 
  “萬達搞旅游不走傳統觀光模式,要做成旅游目的地。”王健林號稱要做一站式旅游消費服務,他的南昌萬達城的產品設置思路里,就集合了萬達茂之外的主題樂園、酒吧街、酒店群等多種業態。
 
  時代周報記者查詢發現,目前一些在線票務機構給出南昌萬達城的門票報價顯示,電影樂園、海洋公園和主題樂園的套票為303元/人,低于上海迪士尼400元/人的票價。
 
  上海迪士尼的高消費,已被多次曝光,如園區內的兒童熱狗或扒雞柳配米飯60元,起司牛肉漢堡80元,一杯百事可樂15元,小籠包6元一個,一桶爆米花價格高達90元。估計一家三口一日游最低預算人民幣2600元,二日游最低預算6000元。
 
  這也是王健林篤定會贏的關鍵點,他一度吐槽上海迪士尼,斷定對方的高昂成本只能采取高價格來維持財務平衡,但這會流失客戶,從而喪失競爭力—上海迪士尼樂園投資55億美元(約為人民幣360億元),遠高于南昌萬達城的200多億元的文旅投資。
 
  在全國,王健林排兵布陣了多個萬達城,數量多,速度快。萬達2016年的工作部署中,南昌、合肥兩地萬達城開業,是萬達旅業最重大的工作事項。接下來的9月份,合肥萬達城開業。
 
  以后幾年,哈爾濱、青島、廣州、無錫、桂林等地的萬達城都將陸續開業。萬達城的中期目標是,2020年之前國內開業15座。
 
  這些萬達城,對上海迪士尼形成了合圍包抄之勢。王健林將此比喻作—好虎架不住群狼。他坦承,迪士尼是全球娛樂業,特別是游樂業的第一品牌,但在內地,萬達城在數量上占據絕對優勢。
 
  王健林躊躇滿志,他的策略是無錫萬達城直接迎戰上海迪士尼,廣州萬達城用來抗衡香港迪士尼。“相信到無錫、廣州項目的時候,萬達城和迪士尼中外旅游品牌究竟誰更勝一籌,會有定論,”王健林說。
 
  IP戰場的正面較量
 
  米老鼠經濟不容小覷,它帶來的“鲇魚效應”攪活了國內主題樂園的一池春水。
 
  在CIC灼識咨詢執行董事趙曉馬分析看來,迪士尼的出現無疑會影響長三角游樂園市場的競爭格局,初期來看會出現“虹吸現象”,但長期來看,價格的差異可能會導致消費者的分流。
 
  在華僑城、宋城、萬達、長隆等一眾要對標迪士尼的主題樂園運營方中,萬達是眼下最較勁的一家。這兩年,王健林不止一次公開叫板迪士尼。這一次,上海迪士尼度假區公共事務部高官僅僅回應了一句,“上海迪士尼票價為全球迪士尼主題樂園中最低的”,其他詢問則以公司上下正為開園作準備而不予置評。
 
  可以理解,王健林要做生態圈里的超級娛樂大亨,他大舉進軍的主題樂園和影視業,與迪士尼有了正面戰場的直接競爭。
 
  迪士尼是擁有近90年歷史的多元化帝國企業,它包含媒體網絡、主題樂園、影視娛樂、消費品、互動媒體五大產業,其中影視娛樂板塊,是內容生產者,是迪士尼整體商業模式核心和源動力,其他產業正是依靠其強IP演進與變現。
 
  迪士尼主題樂園憑借的是風靡全球的動畫片、電影IP帶來的源源不斷的客源,而圍繞IP資源開發的衍生品更是一座金礦。王健林顯然也是看懂了這套商業邏輯。
 
  “迪士尼IP較多,但反過來也是包袱,”在王健林的眼里,競爭對手迪士尼只會做原來IP產品線的擴張,很少研究新商業模式,“現在已經不是看米老鼠、唐老鴨就為之瘋狂、盲目追隨的年代了。”
 
  迪士尼只有米老鼠和唐老鴨嗎?顯然不是。
 
  憑借出色的做工和故事,迪士尼幾乎每年都在推出新動漫人物形象,讓粉絲為之瘋狂。從《冰雪奇緣》中的Elsa與Anna,到《瘋狂動物城》里的兔子Judy、狐貍Nick、樹懶……這些都不僅僅是迪士尼的電影形象,而是強大的IP,這強有力的IP帶來的粉絲轟動效應,足以成為主題樂園的強大后盾。
 
  迪士尼由文化產業起家,發展為多家落地主題樂園,而萬達卻恰恰相反。沒有什么比生命力更能彰顯品牌的實力,迪士尼90年的IP運營經驗是一條又長又寬的護城河。
 
  上海迪士尼需要考慮盈利問題嗎?這個問題在此時有了初步回答。
 
  無論是虧損的香港迪士尼還是一直低迷狀態的巴黎迪士尼,其實對于迪士尼而言,這真的不算什么事兒。從迪士尼2015年財報來看,迪士尼主題樂園業務占據了30%的收入來源,在樂園之外的巨大收益已遠遠超過了樂園本身。
 
  王健林想要在IP領域和迪士尼一較高下。他選擇了兩條腿走路,其一,是收購一家能制造有世界影響力IP的公司。
 
  今年年初,萬達35億美元買下“不拍小片,只拍大片”的好萊塢著名公司傳奇影業,這筆中國文化產業最大手筆的海外并購,讓萬達成為全球最大的電影產業公司。
 
  《蝙蝠俠》《盜夢空間》《侏羅紀世界》《環太平洋》《超人:鋼鐵之軀》《魔獸》等全球為之傾倒的電影,均出自傳奇影業,它對萬達的意義除了電影產業本身,更重要的是它所擁有的上千個IP。每一個IP都能成功轉身,都能為王健林的主題樂園站臺。
 
  2012年以來,萬達在文化產業的大手筆投入驚人—收購美國第二大院線公司AMC、澳洲第一大院線公司HOYTS,大手筆從好萊塢挖人,在青島興建號稱“東方好萊塢”的全球最大電影產業項目東方影都,從與好萊塢獅門影業的緋聞到這次收購傳奇影業,萬達在全球電影產業步步為營,話語權與日俱增,王健林成為全球娛樂行業最有權勢的人之一。
 
  目前,萬達影視已有意在其投資拍攝的《尋龍訣》中推動衍生品開發計劃;同時在萬達建設的廣州萬達城項目中,也有“鬼吹燈”系列的娛樂項目和電影周邊產品。
 
  其二,王健林非常希望萬達通過原創IP ,“用中國的形象,講述中國故事”。不同于迪士尼以卡通故事為模塊,萬達在全國范圍內的拓展完全根植于各地域之間的特色文化。他將云南的秀場設計成一個斗笠,將武漢的秀場設計成一個燈籠,將無錫的秀場設計成一把紫砂壺,南昌則采用了青花瓷的造型。
 
  比如,南昌萬達城緊扣江西贛鄱文化,集中展示了江西的景德鎮瓷器文化、井岡山竹文化、古代旬陽商貿文化、鄱陽水鄉漁家文化、江西新余的牛郎織女的浪漫川水等傳統中華文化。
 
  戰火燒到國際市場
 
  萬達的戰書不僅下在本土,也有在全球挑戰迪士尼的野心。
 
  在王健林的藍圖里,今年萬達城要落戶1-2個發達國家,而且是輕資產模式。現在項目已基本確認,選址在倫敦和巴黎,其中巴黎項目被當地政府確定為重點開發項目,建成后將成為歐洲文化旅游商業的新地標。
 
  “這是中國首次向發達國家出口重大文化產品,對中國文化產業都是重大突破,”今年年初在西雙版納作2015年工作報告時,王健林為萬達城“走出去”戰略定了調,“全世界除了美國的迪士尼,還沒有其他國家的重大文化產品能向全球出口。萬達城品牌一定要超越迪士尼,走遍全世界。”
 
  王健林不信邪,他要在世界市場舉起一個中國品牌,他的終極目標是成為世界旅游產業龍頭。基于此,萬達主要做了兩件事:一是在海外并購旅游企業和旅游景點,在海外打造超大型萬達城項目;二是在海外打造中國品牌的高端奢華酒店,使用萬達文化酒店品牌。
 
  去年,王健林還豪賭了另外一個成熟產業—體育產業。瑞士盈方體育、世界鐵人公司都成為了萬達旗下產業。王健林曾在一所世界頂級學府演講的時候回答過這樣的話,他認為中國未來三大行業是最有希望的,娛樂、體育和旅游。而恰恰這三點也正是萬達當下的戰略。如果萬達將這三者結合在一起,那么這樣的主題樂園可能會是一種全新的模式,而對用戶群體的吸引度也將會是一種全新的,也是一招實實在在的“群狼”戰術。
 
  2015年,萬達文化集團收入512.8億元,完成年計劃的114%,同比增長45.7%。在成立僅僅三年后,萬達文化集團做到國內行業領軍,收入是第二名到第十名的總和。2016年,王健林對萬達文化集團的期許收入提高到了666.4億元,要進入世界文化企業十強。
 
  不過,趕超迪士尼,非三兩日之易事。
 
  按照萬達內部“2211”戰略,到2020年,萬達要實現2000億美元資產,2000億美元公司市值,1000億美元收入,100億美元增長。
 
  而早在1957年就在紐交所掛牌上市的迪士尼,當前總市值約1580億美元。2015年,迪士尼總收入約合人民幣3457.6億元,凈利潤約合583.37億人民幣。

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